Guida Digital Advertising: Cos’è e quali tipologie esistono?

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Il digital advertising è una tecnica di marketing volta a pubblicizzare attraverso canali di comunicazione digital.

Una domanda che chiunque si sarà posto quando, tra una storia e l’altra, compare qualche “infiltrato” sponsorizzato dal nostro caro Instagram, quasi fastidioso quanto le pubblicità tra una parte e l’altra del vostro programma preferito della domenica pomeriggio.

Il display ed il search advertising

Display Advertising
Display Advertising Source Zirca

Una divisione, che potremmo definire quasi “tradizionale”, è quella tra display e search advertising.

Quindi cosa cambia? In linea di massima, il display advertising è una forma di pubblicità espositiva che, tramite appositi spazi appositamente messi a disposizione da editori o proprietari di siti web(dietro compenso solitamente economico), vuole colpire i sensi di colui che naviga riportando l’attenzione sul prodotto. Non molto dissimile dai grandi cartelloni pubblicitari osservabili di ritorno dalla sessione di shopping domenicale, bloccati nel solito ed inevitabile traffico.

Search Advertising source

Invece, il search advertising è un po’ più “subdolo”, in quanto(sempre dietro compenso economico)lo spazio pubblicitario viene servito “su un piatto d’argento” con la corrispondenza di termini, parole chiave e il prodotto stesso che viene pubblicizzato. Un po’ come la comparsa magica, su Google, delle scarpe che stavamo cercando da tanto tempo, dopo averne parlato con un amico.

Perché “tradizionale”?

Una domanda che sicuramente vi sarà saltata in testa è: perché questa divisione è stata descritta come “tradizionale” dal sottoscritto?

Beh, perché oggi la pubblicità legata alla ricerca di parole chiave, inserite da un utente qualsiasi, può comparire tanto all’interno delle pagine dei motori di ricerca e si parlerà di keyword advertising, quanto nelle pagine dei siti web affiliati e si chiamerà contextual advertising.

Una parte del digital advertising il Search Advertising – Keyword advertising

Prima di cominciare, bisognerà dire che questo è il metodo più utilizzato, in quanto il più efficace nel ricercare le volontà dell’utente ed indirizzarlo alla pagina web dell’inserzionista. L’inserzionista pubblicitario è colui che acquista un insieme di keyword in base alle quali far comparire il proprio annuncio, la propria pagina web e così via.

Ma come funziona?

L’inserzionista acquista un insieme di keyword a cui corrisponderanno dei riferimenti testuali, riferiti all’azienda o al prodotto, nelle SERP(search engine result’s page, pagina dei risultati dei motori di ricerca) di un utente.

Esempio: state cercando un nuovo aspirapolvere perché il vecchio è oramai appartenente all’era preistorica? Ecco che compare il potentissimo Dyson V11, con ben 60 minuti di autonomia(e la dicitura di “annuncio” sovrapposta)!

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Il pagamento da parte dell’inserzionista segue il rodato modello del PPC(pay-per-click, pagamento per ogni click), per cui ogni volta che un utente clicca su un link sponsorizzato, e viene rimandato alla pagina di riferimento, l’inserzionista paga per il mantenimento dello spazio pubblicitario.

Una parte del digital advertising il “Search Advertising” – Contextual advertising

A differenza del precedente, il contextual advertising propone la pubblicità al di fuori delle SERP, prima menzionate, e, specificatamente, all’interno delle pagine dei siti web affiliati i cui articoli saranno affini con le keyword inserite dall’utente.

Il pagamento avviene sempre secondo PPC e l’efficacia del metodo è garantita dai motori di ricerca, capaci di erogare collegamenti sponsorizzati in base all’affinità di questi con le keyword.

Va bene, quindi quanto costa acquistare uno spazio come questo?

Beh, dipende, ma non è molto dissimile dall’acquisto di uno spazio pubblicitario su altri media, quali la TV o la radio.

A farla da padrone sono l’audience che l’annuncio può raggiungere ed il suo inserimento nel sito web, oltre che il tempo di permanenza online legato ai 2 precedenti.

L’acquisto intercorre tra il centro media, azienda indipendente che programma la pubblicizzazione, e la concessionaria pubblicitaria, che vende effettivamente lo spazio e ne ricava una percentuale sul totale del fatturato.

Aspetta, quindi come controllo i numeri raggiunti?

Considerando che su internet l’inserzionista paga solo in base ai risultati realmente ottenuti, sono stati sviluppati specifici valori, definiti KPI(Key Performance Indicator, indicatori dei fattori critici di successo), relazionati all’obiettivo dell’azione pubblicitaria.

Obiettivo?

Certo. Un’azienda che acquisti uno spazio può voler attirare attenzione od azione.

Può, cioè, voler ottenere visibilità o spingere una determinata azione nell’acquirente, con il direct marketing od il direct response.

Per il primo obiettivo, si terrà conto dei valori CPM(costo per migliaia di impression, cioè il numero totale di visualizzazioni in un lasso di tempo), dei contatti(il numero totale di individui raggiunti almeno una volta dall’annuncio, in un dato arco temporale), del CPC(costo per contatto, il costo sostenuto per raggiungere un utente tramite il mezzo di comunicazione) o il GRP(Gross Raging Point, l’indice della pressione pubblicitaria sul target group).

E nel direct response?

Essendo questo indirizzato ad una specifica azione da parte dell’utente, si terrà conto solo del CPC(costo per click), CPL(costo per lead) e CPA(costo per action). Vedi la differenza? Grossi numeri contro piccoli numeri, per pianificazioni differenti.

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