Conte e i Ferragnez: il ritorno al modello a due stadi.

Conte chiama Fedez e Chiara Ferragni
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Scandalo: Conte si affida a due influencer, con un totale di 32 milioni di follower, per sollecitare l’uso delle mascherine. Web indignato.

Cos’è successo? Quello che, dall’altro lato dei nostri feed instagram, succede ogni giorno: influencer marketing.
L’influencer marketing consiste nell’affidarsi ad “opinion leader” (termine ormai in disuso ma scoprirete presto perchè qui ripreso) per far da tramite tra un ente altrimenti inascoltato e l’audience.

opinion leader ed influencer

E’ opinione comune, in Italia soprattutto, che queste figure non siano professionisti o, quanto meno, non in ambiti che vadano oltre il vendere tè dimagranti e cosmetici.
Qui si sbagliano, perchè questa è, sì, una faccia della medaglia, ma non la sola.
In realtà gli Influencer non nascono con i Tronisti, si parlava di loro e della loro funzionalità per la comunicazione già nel 1944.

Le origini dell’influencer marketing: Il modello a due stadi.

Partiamo dalle basi, per venire incontro a chi non è ben preparato sull’evoluzione della comunicazione. Quest’ultima può essere fatta in due modi:

  • Personale: quando i due interlocutori sanno rispettivamente l’identità dell’altro e possono ricevere feedback immediati; tipico della comunicazione faccia a faccia.
  • Impersonale, detta anche mediata: quando i due interlocutori non sanno di preciso con chi stanno parlando. L’emittente vede il ricevente come pubblico indistinto, e il ricevente vedo lui come un istituzione impersonale o un suo rappresentante.
    Per mediare tra i due si ricorre ai Mass media, cioè appunto “chi media la massa”.

Bene, avete letto il primo paragrafo del primo libro di un’università di comunicazione.
Che dite, arriviamo alla laurea?

Per comunicare efficacemente, infatti, non basta questo: bisogna creare un legame empatico con chi ci ascolta, in modo che si fidi e sia più propenso a valutare quel che gli stiamo dicendo.
Tutto ciò non lo fa l’ente che comuncia il messaggio in questione, perchè appunto viene visto come “impersonale“. Occorre un mediario, che faccia da collante tra le due parti.

Il “Two-step flow of communication“, cioè il modello di comunicazione a due stadi, introduce questa figura, vedendolo come l’anello di giunzione tra comunicazione personale e impersona.
Vediamolo insieme:

modello di influencer marketing

Si nota l’emittente che comunica con l’opinion leader (ricordate?), e poi quest’ultimo che comunica col pubblico generico. Tale schema risale al 1944, non tiene conto dell’evoluzione digitale, ma si parla già di “opinion leader”.

Chi sono gli opinion leader?

Erano i medici intervistati durante la scoperta dell’HIV, i politici ed economisti durante il boom economico, era Elvis Presley per il vaccino contro la poliomelite , Sofia Loren, Lino Banfi che aiutò Giuliano Amato..
Opinion leader sono quelle persone che hanno una grande cerchia sociale che li rispetta, ammira e ascolta. Hanno avuto diversi nomi negli anni: oggi li chiamiamo Influencer.

Elvis Presley influencer per la poliomelite

Tuttavia la comunicazione negli anni è cambiata e cosi anche il loro ruolo: l’interazione non è più unilaterale. Oggi è la community ad influenzare l’opinion leader, chiedendogli consigli, suggerendogli argomenti da trattatare e preferenze. Ciò rende il legame ancora più diretto, creando un rapporto confidenziale che in altri ambiti non è mai stato creato mediaticamente.

L’influencer marketing in politica

Se ci pensate, ad oggi non riusciamo neanche più a trovare un politico che non abbia almeno una pagina ufficiale su Facebook o che non comunichi con il suo pubblico tramite le stories di Instagram. Anzi, possiamo constatare chiaramente come i nostri feed siano spesso intasati da dichiarazioni, dirette, post e meme pubblicati da esponenti politici.” ( Lorenzo, smarTalk)

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Ma perchè allora non affidarsi ai politici che sempre più emulano gli influencer?
La comunicazione politica, come quella commerciale, segue una strategia studiata in base agli obiettivi e al target di riferimento.
Durante la pandemia da coronavirus, il Premier Conte ha come obiettivo informare e sollecitare i cittadini al rispetto delle norme anti contagio, come appunto mantenere la distanza e indossare la mascherina.
In questa seconda ondata, sembra che l’età media di contagio si sia abbassata rispetto alla prima, interessando anche fasce più giovani della società.

Quindi, ponendo i giovani come target, come potrebbe un’istutizione percepita tanto lontana come il Governo, avvicinarli?
Tramite le dirette Tv che seguono come sottofondo della cena in famiglia, mentre continuano a “scrollare” instagram? con Dpcm che tagliano la movida e introducono i coprifuoco?
Forse non sono le strade migliori.

Conte chiama i Ferragnez

Serve un intermediario che incontri davvero il nostro target e che essi riconoscano come vicino a loro. Un Salvini, visti tutti i selfie.. o Zingaretti? Meloni? Di Maio?
No, non potrà mai essere un politico, di qualsiasi fazione, per il semplice fatto che la politica non ha più la stima di cui contava qualche decennio fa.

Ecco che la scelta va sui social, tentativo messo in atto già da Mattarella, che chiamò al Quirinale dieci youtuber perché raccontassero al popolo del web la festa della Repubblica.

Conte non ha scelto però due influencer a caso; tra i tanti influencer ha scelto chi è stato acclamato per l’impegno durante la prima ondata, raccogliendo quasi 4M di euro e aiutando attivamente come volontari per le strade di Milano. I Ferragnez, per quanto possono piacere o meno, funzionano.

Chiara Ferragni e il Coronavirus

L’effetto ottenuto è l’equivalente di pagare gli spazi televisivi di tutti i canali esistenti per comunicare lo stesso messaggio allo stesso momento, ma gratis.

La scelta vincente: Ferragnez in politica?

Ci aspetta forse uno scenario simile all’America, con Kenye West candidato a presidente?
Non è questo il caso, ma è certo che la decisione di Conte lo rende un Premier consapevole del mercato odierno, sempre più digitale.
Si capiva già da marzo-aprile, quando pubblicò il dpcm intitolato #iorestoacasa, che raccolse milioni di partecipanti.

Tuttavia le critiche vanno oltre la scelta di ricorrere all’influencer marketing.
Come spiega Luca Maoloni, dell’agenzia romana Yes I AM: «Loro (Chiara e Federico) sponsorizzano decine di prodotti, per carità piacciono a piattaforme unificate, ma il loro essere trasversali finisce per minarne la credibilità. Credo siano l’ultimo rifugio di chi non ha idee, insomma è una resa del governo al pensiero unico»

Rimangono tanti i punti di vista e pareri, ciò che bisogna sottolineare qui è l’importanza di restare al passo coi tempi: sia informandosi sulla situazione contagi, sulla prevenzione, leggi, economia sia l’informarsi sull’evoluzione del mercato, sempre più digitale.
Non rimanere indietro: non serve un metro di distanza dall’evoluzione!

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