Brand Identity e campagna elettorale. Trump vs Biden

brand identity e campagna elettorale
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È in corso, proprio in queste ore, lo spoglio delle schede a seguito della chiusura dei seggi per le elezioni presidenziali in USA. Il titolo di Presidente degli Stati Uniti d’America è conteso tra Donald Trump per il Partito Repubblicano e Joe Biden per il Partito Democratico. L’obiettivo di questo articolo non è fare previsioni sull’esito delle elezioni né esprimere un’opinione politica. L’intento è, invece, analizzare la brand identity dei due candidati andando a indagare gli elementi della loro campagna elettorale, dall’agenda al target, dal logo ai commercial.

Chi sono Donald Trump e Joe Biden?

Donald John Trump è il Presidente in carica negli Stati Uniti, facoltoso imprenditore, noto anche come personaggio televisivo per il reality show The Apprentice. Businessman di indubbio successo, vanta numerosi investimenti negli ambiti più disparati, dallo sport ai concorsi di bellezza, dalla Trump University alla Donald J. Trump Foundation.

Joseph Robinette Biden Jr. – meglio noto come Joe Biden – è stato il 47° Vicepresidente degli Stati Uniti d’America durante il mandato di Barack Obama, avvocato che ha dedicato la sua vita alla carriera politica ricoprendo tra le altre la carica di Senatore per ben 36 anni.

Ogni campagna elettorale è sinonimo di brand identity

Non c’è campagna elettorale senza la costruzione di un personaggio politico. E l’immagine che un personaggio politico veicola – tramite il suo logo, il suo slogan, la sua agenda, il suo abbigliamento e così via – altro non è che la sua brand identity. Ovvero una sovrastruttura progettata per calzare a pennello sul personaggio politico come fosse un vestito cucito su misura, con l’obiettivo di trasmettere messaggi ben definiti che fungano da magnete per gli elettori. Ma attenzione! La brand identity non funziona come la pubblicità dello shampoo X che – per il suo packaging, i suoi ingredienti, le sue proprietà – può convincere o meno all’acquisto. Per quanto possano sembrare simili, i due processi di creazione del brand – di prodotto e di identità – si differenziano in maniera sostanziale. Innanzitutto, attivano meccanismi di selezione su diversi livelli. Ad esempio, lo shampoo X – seppur consigliatomi da un’amica – può non avere gli effetti che speravo. Quindi al prossimo acquisto, sarò più propensa a scegliere lo shampoo Y. In breve, l’acquisto dello shampoo X o Y mi richiederà un investimento minimo e mi permetterà sempre di cambiare scelta in qualsiasi momento senza conseguenze. La scelta del Presidente degli Stati Uniti, al contrario, avrà conseguenze determinanti sugli elettori per l’intera durata della carica. Vediamo, dunque, il legame tra brand identity e campagna elettorale tramite le differenze tra Donald Trump e Joe Biden.

Una questione di agenda

Senza necessità di alcuna analisi, tutti sappiamo riconoscere che i due candidati alla presidenza degli USA sono nettamente differenti. Ma cos’è che ci fa percepire questa differenza? La brand identity, appunto. Cominciamo, dunque, con la scansione degli elementi che più caratterizzano i due candidati, a partire dalla loro agenda.

America First. L’agenda di Trump

Con questo video, pubblicato su YouTube il 24 agosto, Donald Trump narra la sua idea di America in poco meno di 2 minuti. Afferma se stesso differenziandosi dai governi precedenti che – secondo lui – non hanno posto l’America al primo posto né protetto i suoi cittadini. Si proclama voce del cambiamento, un nuovo governo che sarà incentrato sul Paese e sugli americani. La sua agenda è fondata sullo sviluppo economico, sulle alleanze, sulla lotta al radicalismo islamico, sul potenziamento delle forze militari e delle frontiere. Tutto questo è espresso visivamente attraverso un forte contrasto di immagini. Il “prima di Trump” è mostrato con immagini granulose, con un overlay scuro e dai contorni neri e sfumati. Quando Trump entra in scena, invece, le immagini sono ad alta definizione, nitide e con colori brillanti. In ogni fotogramma è presente un simbolo dell’America, dalle bandiere ai missili della NASA, dal marchio Made in USA alla Casa Bianca. E quando un simbolo inequivocabile non c’è, Trump stesso diventa simbolo dell’americanità.

Made in America. L’agenda di Biden

Il video Made in America, pubblicato il 30 luglio, riassume in appena 30 secondi il futuro dell’America visto con gli occhi di Joe Biden. Il candidato democratico dichiara i suoi intenti in modo chiaro e schematico. Per Biden è arrivato il momento di costruire un futuro migliore per l’America, fondato sul lavoro, sulle piccole imprese, sulla green economy per contrastare gli effetti del cambiamento climatico e sulla sicurezza nazionale. Biden vuole ricostruire l’America e ricostruirla in maniera migliore. L’America del video di Biden è mostrata attraverso i grattacieli, le fabbriche, la multietnicità dei suoi cittadini e lavoratori e l’emergenza sanitaria resa visibile dalle mascherine.

Brand Identity e Logo

Anche il logo rappresenta uno degli elementi visivi che compongono la brand identity nella campagna elettorale dei candidati alle presidenziali degli Stati Uniti d’America. Simbolo del brand per eccellenza, ha la funzione di riconoscimento immediato e inequivocabile. Dev’essere, per questo, facilmente memorizzabile e unico, non confondibile con altri.

Il logo di Trump

Logo Trump - brand identity

Il logo della campagna elettorale di Trump richiama alla mente diversi significati. Senza addentrarci nei tecnicismi del design e del font adottato, vogliamo fornire le interpretazioni che derivano dall’impatto visivo, esulando dai reali intenti dei grafici e degli addetti al marketing. Il nome di Trump sovrasta per posizione e dimensioni quello di Mike Pence, che concorre alla carica di Vice. Lo slogan Make America Great Again! segue i due nomi. Così posto, assume una doppia valenza: quella di esortazione agli elettori, ma veicola anche il messaggio che la coppia Trump-Pence riporta l’America alla sua grandiosità. Il tutto è contenuto in un rettangolo che, però, interrompe il suo tracciato in due punti per lasciar spazio a cinque stelle e al numero 45. Il rettangolo in sé trasmette l’idea di confine e, quindi, delle frontiere che Trump vuole rafforzare. Le stelle, invece, richiamano uno degli elementi principali della bandiera americana, le stelle che appunto rappresentano gli Stati federati americani. Le cinque stelle qui raffigurate richiamano anche l’eccellenza e il lusso, mentre il numero 45 indica che Trump è il 45° Presidente degli Stati Uniti. Non a caso il tracciato del rettangolo si interrompe in corrispondenza delle stelle e del 45: si apre verso nuovi livelli di eccellenza e verso il futuro mandato per Trump e Pence. Naturalmente, elementi grafici, caratteri tipografici e background riportano gli stessi colori della bandiera americana.

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Il logo di Biden

Biden campagna elettorale e brand identity

Il logo di Biden è molto meno strutturato di quello di Trump. È composto dai soli nomi del candidato e della sua vice. A Kamala Harris è concesso lo stesso spazio che ha Biden nello sviluppo del nome in orizzontale, nonostante la dimensione del font sia leggermente più piccola. L’elemento caratterizzante di questo logo è la “E” di Biden. Realizzata attraverso tre strisce rosse, richiama l’altro elemento principale della bandiera americana: le strisce che simboleggiano le colonie originarie degli USA. Le colonie sono appunto quelle che formarono il primo nucleo degli Stati Uniti d’America e che guadagnarono la loro indipendenza dall’impero britannico con la rivoluzione americana del 1776. Il Giorno dell’Indipendenza, che ricorre il 4 luglio, è una delle feste più significative per gli americani ed è rinomata in tutto il mondo. Quindi rievocare la rivoluzione americana e la sua indipendenza all’interno del logo ha un effetto fortemente suggestivo. Non a caso la campagna di Biden si chiama Battle for the Soul of the Nation.

Vote Vote Vote!

Un altro aspetto della brand identity in una campagna elettorale riguarda il modo in cui i candidati invitano gli elettori al voto, come si rivolgono a loro e quali strumenti di persuasione utilizzano.

Trump: Odds Are You’re One of These People

Trump, attraverso la voce narrante, si rivolge ai suoi elettori invitandoli a chiedersi se fanno parte delle persone che oggi stanno meglio rispetto a quattro anni fa. Lo fa denigrando il suo rivale, Biden, e rappresentandolo come qualcuno che, una volta in carica, ruberebbe i soldi ai suoi cittadini. Si definisce attraverso le differenze e il suo operato e le promesse mantenute. Si autodefinisce eagle (“aquila”) mentre i democratici vengono definiti crazy (“pazzi”), mostrando il volto di Biden. In un video molto dinamico e pop che dura poco più di 1 minuto, Trump riassume i suoi successi, fa nuove promesse per il futuro e scredita l’avversario, invitando gli elettori a stare dalla sua parte.

Biden: Vote for

Dal canto suo, Biden si rivolge agli elettori attraverso un video esperienziale, una composizione di immagini suggestive e musica toccante, che vuole trasmettere un sentimento di speranza. Mentre il narratore pone gli spettatori davanti a una scelta inevitabile e la canzone apre il futuro a un nuovo mondo, si susseguono velocemente immagini che ritraggono diverse categorie di persone, diverse per etnia, per professione, per religione, per genere, ponendo così gli elettori al centro della campagna. Mentre Trump identifica l’America con la sua forza militare ed economica, Biden riconosce il valore dei suoi cittadini. In sovraimpressione, scorrono sullo schermo tutti i valori alla base della campagna di Biden e per i quali gli elettori sono invitati a votare: empatia, rispetto, onore, uguaglianza, coraggio, amore, verità, scelta, ambiente, giustizia, guida.

Brand Identity e riflessione

La brand identity dei due candidati alle presidenziali USA è stata costruita anche attraverso gli argomenti sui quali Trump e Biden invitano i loro elettori a riflettere. Ecco quindi i temi trattati da Trump e Biden e diffusi dalle loro rispettive campagne.

Trump: Ask Yourself

Donald Trump invita i suoi elettori a riflettere sul suo avversario, facendo leva sulle sue gaffe, su come gestirebbe il piano economico del Paese e dei singoli cittadini, ritraendolo come un candidato inadeguato per le sue idee obsolete e infruttuose. Le immagini di Biden sono anche in questo caso sfocate o granulose, caratterizzate da colori spenti o addirittura in bianco e nero.

Biden: Elizabeth Warren Explains Joe Biden’s Build Back Better Plan for Working Families

Mentre Trump dedica 30 secondi al video che dovrebbe far riflettere i suoi elettori, Biden si avvale del supporto della senatrice Elizabeth Warren – narratrice del video – e dell’artista Dyvya – che ha realizzato le illustrazioni per il video. Video ben più lungo dei precedenti, nei suoi quasi 4 minuti narra di un’America sofferente a causa delle condizioni economiche precarie dei suoi lavoratori, dell’emarginazione delle minoranze, della discriminazione per le disuguaglianze, del razzismo. Per sollevare l’America dalle sue sofferenze, che erano ben presenti già prima del COVID, non bisogna ritornare alla situazione precedente, ma ricostruire in modo migliore – dice il video – dando pari opportunità a tutti, sul piano del lavoro, dell’educazione e dell’accessibilità alle cure mediche.

Brand identity e campagna elettorale. Tiriamo le somme

I video realizzati per le campagne elettorali dei due candidati sono davvero tantissimi, ma è stato necessario farne una selezione. Come abbiamo visto in questa breve analisi, Donald Trump e Joe Biden si differenziano sotto tutti i punti di vista. Due brand identity distintive e caratteristiche, che comunicano attraverso linguaggi differenti – pop per Trump ed emotional per Biden. Linguaggi compositi, fatti di immagini, musiche, selezione di vocaboli, temi e agende completamente differenti. Differenti anche nei modi in cui interagiscono coi social media: Trump showman e “live reactions” di Biden. Ecco i video, buona visione!

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